红龙德州app裁员6000人,施华洛世奇也撑不住了!都怪水晶卖得太便宜?

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2020-09-11 07:55

  裁员6000人,红龙德州app施华洛世奇也撑不住了!都怪水晶卖得太便宜?

  据外媒BL Premium消息,受新冠疫情危机及重组计划影响,正值125周年生日的奥地利水晶配饰品牌Swarovski施华洛世奇预计,今年核心的水晶业务全年销售额或大跌逾33%至20亿欧元,此前曾预计增长4%至5%。同时,该集团还决定将裁员6000人,其中包括总部200个职位。

  9月7日晚间,针对“关闭3000家门店”的相关报道,施华洛世奇在致梨视频的澄清函中表示,首席执行官Robert Buchbauer在彭博采访中,仅提到施华洛世奇将缩减全球3000家店铺网络,即关闭一小部分与新战略不符的实体店铺以更好优化零售网络。该公司称新战略的一部分即将现有部分店铺升级改造为全新零售概念店。

  在外媒的报道中也的确是缩减3000家店铺网络,而非关闭3000家实体店。

  2019年,施华洛世奇集团年销售额为35亿欧元,其中,水晶业务年销售额为27亿欧元。受新冠肺炎疫情影响,亚洲和美国市场需求下降,施华洛世奇第一季度销售额出现大幅下滑。因此,从今年6月开始,为了应对激烈的竞争和疫情导致的损失,施华洛世奇公司已经先后进行了两轮裁员,同时开启重组计划。公司首次裁员涉及600人的岗位变动,重组管理层;之后又接着再度裁员1600人;三次合计裁员共8200人。

  施华洛世奇的总部设在一个名为瓦腾斯(Wattens)的偏僻小镇,位于奥地利西部的阿尔卑斯山山麓。

  当现在整个水晶帝国在“黑天鹅”事件的冲击下亮起红灯时,连总部所在地瓦腾斯的当地居民也在越来越担心经济不景气,因为他们长期以来一直依靠施华洛世奇带来的旅游业红利为技术工人提供高薪工作。瓦腾斯市市长Thomas Oberbeirsteiner表示,由于施华洛世奇的收益不断减少,该镇今年的收入损失了200万欧元,他也不得不重新考虑对公共设施的投资。

  长达一个多世纪以来,施华洛世奇制造了各种富有想象力形状和样式的水晶,从闪闪发光的海豚雕像到镶嵌式的钢笔再到闪闪发光的手机壳。施华洛世奇的小饰品是一种很经济能让人负担的起的商品,很少有高达几百美元的产品,全世界任何角落都能看见使用这些小饰品的人,也为施华洛世奇帝国背后的家庭和瓦滕斯的人们提供了舒适的生活。

  但是正因为如此,其对产品和低端市场的定位,也成了其当今面临的最大危机。在电子商务迅猛发展的今天,作为施华洛世奇长久来据点的实体商店和第三方零售商的相关性被削弱了,一直以来,施华洛世奇仰赖明星带货、敏锐的潮流触觉、上新速度快和在高档大型活动场景中刷存在感等方式拥有着极度高效的品牌传播效果。而无论是眼镜框、台灯座、小雕像还是美甲元素,这些出现在高定服装和名人身上的闪耀单品却能仅以不到100欧元的价格即可获得。凭借微弱的利润率和短暂的消费者忠诚度,施华洛世奇活跃在大众奢侈品的低端市场。

  在施华洛奇的中国官网上,一只经典的小天鹅雕像项链的售价在999~1690元人民币;一支圆珠笔的标价在299~499元人民币不等;一件手机壳的售价在399~799元人民币之间。从其官网的产品来看,其主要就是售卖的一些首饰、腕表、配饰、装饰小摆件,可见其主打就是一些物美价廉的好物,也是大众能够负担的上的奢侈品。

  对于产品的好坏当然也有些网友这么认为:

  然而,施华洛世奇这几年“全球化”的业务布局为今天的失利埋下了伏笔——过快的业务扩张导致经营成本暴涨,最终在疫情的萧条中被庞大的线下销售网络拖累。

  另外,近年来随着市场需求逐渐转向高端珠宝,以人造水晶著称的施华洛世奇增长乏力。

  据瑞银集团专注于奢侈品行业的分析师表示,当今的购物者喜欢将高端设计师与快时尚替代品混搭在一起,而这往往是以牺牲占据市场中间位置的能够被大家负担得起的品牌为代价的。

  加之场上也出现了不少竞争对手,越来越多同类型的时尚配饰品牌都选择进入仿水晶轻奢珠宝市场,比如近两三年在中国市场开始流行的Pandora潘多拉,目标是成为首饰界的ZARA,进一步挤压了施华洛世奇的市场份额。再加上疫情暴发,空无一人的购物商场和门店一下子从生财的“金猪”变成了巨大的经营成本,营运压力之大可想而知。

  不过,这次疫情让其首席执行官 Robert Buchbauer意识到了危机,再不进行大刀阔斧般的变革,施华洛世奇就会失去现有的市场地位。

  8月21日,施华洛世奇官方表示,将不排除其背后家族放弃部分股权,以在证券交易所上市或寻求战略合作伙伴的方式寻求注资纾困。首席执行官 Robert Buchbauer说:“这对所有人来说都非常痛苦,但是我们必须落实几年前就该采取的措施。

  根据施华洛世奇的重组计划,该集团还计划将旗下的珠宝、家居饰品和位于奥地利总部的施华洛世奇水晶世界等多项业务进行合并。

  现年54岁的首席执行官Robert Buchbauer称,“如果想要生存下去,就要学会少即是多,施华洛世奇应该退出批发业务,转而提供少量但更多种的高级定制产品。”他认为眼下公司需要重新调整业务重心,主动退出低利润的批发业务,未来应该更专注于设计更独特、品质更高的产品,走精品路线而非大众路线,只服务于精准的顾客群,而非所有人,因为来自埃及、中国更便宜的竞争大大削薄了利润。他说:“在一件售价为10欧元的T恤衫上缝施华洛世奇的水晶丝毫不会增加我们的盈利,甚至还会有损我们的品牌形象。”而对于其目前在全球拥有的超过3000个销售网点,则计划精简实体门店网络。

  然而,不出意外的是,Robert Buchbauer提出的改革计划遭到了家族其他成员的强烈反对。对于施华洛世奇而言,家族企业的经营模式优缺点十分明显:一方面,对于传统技术和经营理念可以葆有良好的传承性;但另一方面,面对拓展新的方向及业务则容易面对阻力和缺乏创新动力。尽管反对者也承认公司需要彻底改革,但他们认为现有的变革计划将对瓦腾斯小镇及公司的零部件销售业务造成不可逆转的损害,而且业务削减规模过大。家族成员Paul Swarovski对彭博社表示:“对全球各地售出高质量水晶零件的机会还有很多,Robert Buchbauer需要思考的是如何赢来这部分客户,而不是关门大吉,解雇员工。”

  Robert Buchbauer制定的改革措施最终是否能如愿实现?他的批评者称,这仍需要通过股东大会的批准,但鉴于目前家庭内部意见分裂,这可能很难实现。但Robert声称自己已获得关键股东的支持。“坏消息总是让人们情绪波动,碰撞激烈。”他说,“但这关乎我们业务最终的长期生存。”

  (编辑:姚儒霏) 

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